隨著全球信息化浪潮的不斷推進，伴隨網絡而生的網絡音樂、網絡文學、網絡視頻、網絡游戲、網絡動漫等文化產品，改變了人類生產生活和交往交流的方式。促進優質網絡文化產品生產，提升傳播力，不僅是時代所趨，更是民心所向。

　　以多元主體拓寬網絡文化產品傳播渠道。從以大眾媒介為主到人人都可以成為傳播者，多元主體成為互聯網技術催生的一種全新語境。在此語境中，要提升優質網絡文化產品傳播力，就必須以更加寬廣的渠道覆蓋更多傳播對象。一是媒體平台要加速推進自身融合向縱深發展。報紙、廣播、電視等傳統媒體內容“上網”是第一階段，當前更應緊跟移動傳播、社交傳播的發展趨勢，用好短視頻、微博、微信、客戶端等傳播渠道，充分利用場景化H5、AI繪畫、超寫實數字人等技術做好新時代的融合報道。二是企業主體要不斷提升網絡文化產品和服務的質量。一方面，借助數字科技賦能推動產業全面轉型升級。網絡文學多語言出海就是數字化技術下閱讀平台拓寬傳播渠道的典型案例，中國的網文可以說已成為一種世界級的文化現象。另一方面，實施“文化+”發展戰略延伸產業鏈條，為網絡文化產品的傳播提供新場景，旅游、教育、商業、科技……所有行業都能成為傳播的渠道。三是個人用戶要充分發揮其個性化與社會化特征，通過社交媒體構建自己的傳播中心。自2020年進入直播元年，網絡直播以極強的互動交流性成為個體展示自我、傳播文化的最火熱平台，曾經“冷門”的傳統文化如木藝、刺繡、評彈、花鼓戲等均借助直播渠道煥發新生，成為適應時代需求的優質網絡文化產品。

　　以優質內容保障網絡文化產品傳播質量。內容是網絡文化產品的靈魂，是保証其傳播質量的根基。要提升優質網絡文化產品傳播力，就必須堅持守正創新，讓內容核心競爭力成為最強驅動力。一是用“個性化”優化網絡文化產品供給。人工智能、大數據、物聯網、雲計算等新技術為構建網絡文化產品的需求表達和內容反饋機制提供了技術支撐，使個性化的內容生產和精准化的內容投送得以實現，目前，“愛優騰芒”等頭部網絡視頻平台在推薦場景中均運用了基於AI的個性化海報智能生產與分發系統，大大提升了用戶體驗感。二是用“品質化”對接人民群眾文化需求。以匠心打造思想精深、藝術精湛、制作精良的優質產品，體現時代風格特色，彰顯現代審美意趣，以此滿足人民群眾越來越多樣化、品質化的文化需求，而以《聲生不息》系列為代表的優質網絡音樂綜藝正是對“品質化”最好的體現。三是用“IP化”打造優質原創文化品牌。講好網絡文化產品傳播的品牌故事，拓展產業鏈，串聯傳播生態。用好的IP放大內容的傳播質量與傳播生命，讓網絡文化產品的傳播價值更多維，效果更可見。

　　以文化認同提升網絡文化產品傳播效能。作為新媒介的網絡為我國弘揚中華文化，擴大文化認同提供了又一次機會，要提升優質網絡文化產品傳播力，就必須牢牢把握這次機會。一是尊重人類共同價值以凝聚情感認同。愛、和平、尊重、快樂、自由、平等……是全人類共同追求的文明訴求，我們必須充分尊重這種全球價值觀，在傳播中與全人類共享中華文化中關於世界的美好願景。2016年發布的華為海外宣傳片《Dream It Possible》就以親情和夢想感動世界，全球播放破億。二是融入中國獨有文化精神以提振文化自信。我們要做好中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，打造具有本民族特色的網絡文化品牌內容，增進文化自信，激發民族自豪。中國游戲公司米哈游開發的手機游戲《原神》通過嵌套在二次元外殼下的東方美學，如中國戲曲、中國建筑、中國風景等，風靡全球，在多國手機游戲下載榜單中排名第一。三是創新全球傳播話語體系以促進文化認同。用中國話語講好中國故事，是新時代對網絡文化產品傳播提出的新要求。我們要綜合運用政治話語、學術話語、大眾話語和網絡話語，消除國際社會對中國的誤解和誤讀，通過網絡文化產品這個載體把真實的中國形象呈現給世界。

　　以綜合治理規范網絡文化產品傳播環境。對於新興的網絡文化產品，很多人持有偏見，一個重要原因就在於管理的失序，謠言、抄襲、盜版、色情、暴力、恐怖，這些不良因素讓用戶對網絡文化產品敬而遠之。要提升優質網絡文化產品傳播力，就必須發揮政府“無形之手”的力量，營造風朗氣清的網絡傳播環境。一是完善相關法律法規。進一步健全主體資格審批、內容監管、內容審查、內容分級過濾等體制機制，讓網絡文化產品在生產傳播過程中有法可依，從而實現網絡文化產品生產傳播的健康有序發展。二是重視知識產權保護。構建專門的網絡知識保護體系，進一步加強立法和司法保障力度，加強對侵權行為的監管和打擊力度，積極開展宣傳提升公眾認知，從而實現網絡文化市場的健康有序競爭。三是加強網絡宣傳引導。網絡空間治理是眾人之事，要通過積極向上的網絡文化內容來弘揚社會主旋律，傳播正能量。不斷加大對網絡文化產品傳播過程的關注度，把握好網絡輿論引導的規律，處理好主流與多元的關系，使網絡文化產品傳播的空間清朗起來。

（陳麗榮：湖南師范大學馬克思主義學院副教授、湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心湖南師大基地特約研究員﹔郭若蘭：湖南師范大學新聞傳播學院）

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