中秋國慶旺季一啟動，湖南白酒終端的變化最先寫在了貨架上。記者近日走訪長沙、常德、邵陽多地煙酒店發現，200-300元價位的本土白酒動銷明顯提速，曾經被省外品牌佔據的中端黃金陳列位，正悄悄換回武陵、湘窖、酒鬼的身影。

來自湖南省酒業協會的監測數據顯示，今年上半年湘酒省內市場份額結束連續多年下滑態勢，迎來近年首次正向增長。本土酒企集體收住向外擴張的腳步，回頭深耕家門口的大眾消費市場，正在存量競爭的格局裡撕開一道新口子。

百元宴席酒走俏 本土品牌奪回C位

長沙雨花區韶山北路的煙酒店裡，店主劉敏剛理完第三批補貨。和視線齊平的中端黃金貨架上，武陵經典飄香、湘窖水晶、酒鬼紅壇一字排開，旁邊貼著醒目的“宴席專享”紅標。就在去年同期，這排位置還擺著兩款省外中端白酒。

“半個月接了十幾筆周邊的喜宴、家宴單，七八單都選了兩百多到三百元的本土酒。”劉敏翻著訂單本說，前幾年辦酒都點名要全國大牌撐場面，今年十單裡有六七單主動選本土品牌，“價格差不了多少，客人都說喝慣了這個口感，更對味。”她算了算，這個價位段的本土酒半個月補貨量環比漲了近三成，周轉速度比同價位省外酒快將近一周。

渠道下沉的力道，在縣域市場釋放得更明顯。做了八年酒水經銷的張衛國，臨近中秋、國慶節這陣子天天泡在配送路上。“常德下面的縣城、鄉鎮，主街上基本都能看到武陵酒的終端網點。”他告訴記者，武陵酒在常德縣鄉終端覆蓋率已超九成，今年光長沙市場就新增了近百家合作網點。針對雙節宴席高峰，品牌配套了購酒贈禮、陳列補貼政策，主打百元價位的柔和醬香款，剛好踩中本地宴席的主流預算。

在邵陽雙清區開了十年煙酒店的李桂英，最直觀的感受是湘窖的宴席單越來越穩。“湘窖在本地辦酒是常客，老口碑攢了很多年，很多人訂酒直接點名要水晶系列。”她說，一百多元的水晶系列一直是大眾宴席的主流選擇，這兩年定位更高的龍匠系列也慢慢起量，承接了不少商務宴請需求。

來自企業公開財報數據顯示，今年上半年，酒鬼酒精簡低效經銷商、推動渠道資源向優質終端傾斜，終端價格體系逐步回穩，歸母淨利潤同比增長37.57%，華中市場營收佔比提升至64.48%﹔湘窖實現營收2.83億元，龍匠系列帶動整體毛利率拉升至59.4%，從大眾宴席到次高端商務的產品梯隊愈發清晰。

分層格局清晰 消費理性化催生新空間

“今年本土酒的復蘇，是典型的大眾市場先熱，整個湖南白酒市場的分層其實特別清楚。”湖南省酒業協會副會長、流通委員會主任，湖南陽光酒業董事長李志龍深耕酒類流通二十余年。

他向記者拆解了當前的市場格局：600元以上的高端禮品、商務消費市場，茅台、五糧液等全國性名酒牢牢佔據主導，動銷始終穩健﹔習酒、瀘州老窖等品牌在次高端持續投入，品牌優勢依然明顯﹔而200-300元的大眾宴席市場，正是本土品牌的核心主戰場，也是今年增長動能最突出的板塊。

來自湖南省酒業協會數據也顯示，過去百元價位段長期被省外中端品牌分流，今年本土品牌憑借渠道下沉、終端精細化運營，在縣鄉和地市宴席市場的份額回升尤為明顯。在200-300元大眾宴席價位段，本土白酒的動銷增速已連續三個季度高於同價位的省外中端品牌，渠道商備貨本土核心單品的意願也在持續增強。

市場分層的背后，是消費者的決策邏輯正在悄悄轉向，理性消費、分層消費的特征越來越突出。“前幾年顧客進門先問有沒有大牌，覺得請客有面子。現在很多人先問口感怎麼樣、性價比高不高。”李桂英說，同樣兩三百的價位，不少老顧客更願意選本土酒，喝慣了的口感更對味。

扎根本土比盲目擴張靠譜 湘酒突圍要補品牌課

湘酒接下來的突圍路徑怎麼走？李志龍認為，核心是先把大眾宴席市場做深做透，再逐步向次高端滲透。“把百元價位的基本盤扎牢，是本土酒企的立身之本﹔在此基礎上打磨高端產品、講好品牌故事，才能一步步往上走。”在他看來，行業已經進入品牌集中、存量競爭的新階段，湘酒有產能基礎、有口感積澱、有渠道根基，完全具備提質升級的底氣﹔金九銀十也不只是沖銷量的窗口，更是本土品牌夯實渠道網絡、積累用戶口碑的關鍵節點。

湖南省酒業協會副會長、新零售委員會主任，湖南酒倉網供應鏈管理有限公司董事長段明輝，同時擔任長沙武陵酒文化館館長。在他看來，湘酒本身就是湖湘文化的重要載體，也是湖南特色優勢消費產業，本土酒的回暖不只是渠道端的勝利，更是消費認知與文化認同的逐步回歸。

“從線上平台和線下體驗店的數據看，主動搜索本土白酒、到館品鑒的消費者越來越多，尤其是30-40歲的宴席主辦人群，對本土品牌的接受度提升非常明顯。”段明輝表示，過去本土酒普遍重渠道、輕品牌，現在需要反過來，用文化為品牌賦能，用新零售場景觸達年輕消費者，慢慢打破“低端本地貨”的刻板印象，推動本土酒向品質化、品牌化方向升級。

金九銀十的消費窗口還在持續釋放動能。業內人士認為，對湘酒陣營而言，把產品打磨好、渠道做扎實、品牌叫得響，深耕好本土市場，遠比盲目向外擴張更穩妥。這場本土品牌的突圍戰，才剛剛進入最關鍵的賽段。（記者 楊淑華 通訊員 肖怡偉）