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COACH折扣道路上坚定前行 品牌形象受损严重

2016年03月28日13:40    来源:北京商报    手机看新闻

  国人最爱的高端品牌COACH,正在国人最爱的折扣道路上坚定前行。最近几天,COACH在北京奥莱卖场上演疯狂折扣,过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。北京商报记者昨日看到,开门前夕,COACH位于燕莎奥莱的专柜就排起了长龙。这与COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱去年减少折扣的表态大相径庭。在高昂的折扣面前,奥莱专柜正常折扣的商品少人问津。

  疯狂现场

  据了解,COACH在京上演限时促销,女士商品2折、部分新款4-6折、男士商品4折起。从3月23日起,COACH决定加大打折力度,在新款折扣的基础上,消费者买满3800元可再减500元。这让这场促销变得更加诱人。

  北京商报记者昨日不到10时进入燕莎奥特莱斯,此时,COACH门前已排起长龙。根据现场观察,门店为应对蜂拥而至的消费者采取限流措施,仅排队等候进门就需要40分钟。据一位店员介绍,很多款3月21日就已售空,服饰和女鞋号码早已不全。

  北京商报记者看到,2折促销的商品多为去年和前年老款:女士钱包售价从400-800元不等;手袋价格580元起;一款经典LOGO印花的PVC购物袋,原价2900元,折后580元。这让进店顾客几乎人手一个;另一款粉色羊皮质手提包,原价近7000元,折后仅1390元,也颇受追捧。不少消费者对店员抱怨,挑好的商品“撒手没”,而且很多包袋都有瑕疵。北京商报记者甚至看到,一位补货的店员还未走到柜台前,手中的零钱包就已被一抢而光。对于本次促销,COACH品牌公关表示,“目前品牌处于静默期,不方便回复”。

  新款遇冷

  2折开卖的老款商品销售区域人满为患,5折左右的新款销售区却少人问津。北京商报记者在现场看到,消费者进店多直奔2折销售区,部分顾客询价新款价格后就表示,价格偏贵,现在买“不值”,转投老款怀抱。根据工作人员介绍,其实店内新款包的折上折比较少见,现在购买“挺值的”,“实际相当于打了3.47折,平时最多5.6折”。

  燕莎奥莱一位品牌导购表示,商场其他品牌很少出现如此低价折扣。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷则认为,新款低价促销比较少见,这可能是因为COACH新款销售情况并不理想。摩根大通也曾发布报告称,通过对COACH销售渠道调查显示,消费者对该品牌的新产品没有兴趣。

  一位店员向北京商报记者介绍,本次COACH低价促销活动,新、老款折后价格都由COACH公司直接决定。“具体原因不清楚,但同样是新款,部分与专柜同步的高端系列包袋就不参加折扣活动,这款‘波士顿包’的折扣力度也没有‘玛戈特包’折扣力度大。”

  折扣上瘾

  尽管COACH高层表示出了对疯狂折扣的舍弃态度,但这个国人最钟爱的高端品牌,依旧在中国重复着疯狂折扣。去年,即便不算年中和年底的大促,不少熟悉品牌的消费者也都表示,COACH以“亲友会”的形式多次举办限时2折促销;今年前3个月,品牌也在全国各地奥特莱斯不断上演2折促销,“折上折”活动穿插其中。

  销售场面疯狂,但却只是风光在外。截至2015年6月27日的整个财年,COACH公司的销售净额由前一个财年的48.1亿美元下降13%至41.9亿美元。

  COACH曾通过换设计师试图从头到脚改变品牌形象:品牌定位更加年轻化、扩展男装线、陆续布局门店和装修、关闭部分美国奥特莱斯店以及减少打折,似乎效果并不显著。

  形象几何

  去年,COACH品牌口号已经从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”,希望不再依靠低价取胜。但在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来,长期折扣换来的销售让品牌形象受损严重,想要重新获得消费者的喜爱难度很大。“COACH专属性不够,扩张得太快,太容易获得,消费者开始转移。”

  周婷则认为,COACH作为美国的老牌高端品牌,进入中国后营造出奢侈品的光环,入驻奥特莱斯也无可厚非,但疯狂折扣对品牌造成很大影响。“奥特莱斯不是维护品牌形象、品牌价值的良好方式,以低价的方式贩卖品牌高级形象,让品牌越发大众化,对核心消费者有非常大的伤害。”周婷指出,奥莱工厂店专供款与专柜商品从产品质量、价格、售后、购物体验完全是两套体系。COACH门店工作人员也承认,这轮低价促销的商品,除了专柜老款,不少都是奥莱专供款。(李铎)

(责编:曾璐、陈沁星)


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