消費者在了解新口味月餅。受訪單位供圖

人民網長沙9月19日電 （記者 林洛頫） “八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜。”隨著中秋節的臨近，消費市場上傳統應節食品——月餅，正佔據商家對外銷售的主要位置，這其中老字號品牌是消費者的首選。

南北特、九如齋、稻香村、廣州酒家等一批省內外中華老字號月餅，在長沙月餅線上、線下市場銷售火爆﹔相比往年大部分都是中老年人選購老字號月餅的現狀，隨著老字號品牌對產品的創新、改良，越來越多年輕人正成為它們的消費主力軍。

中華老字號品牌月餅供消費者試吃。受訪單位供圖

老字號品牌瞄准年輕消費群體

國潮復古的鐵皮月餅禮盒、可充電的木質提手紙燈，在第八屆中國國際食品餐飲博覽會（簡稱食餐會）“老字號”南北特展台一亮相，就吸引了眾多消費者的圍觀拍照，不少人都在詢問如何下單購買。

“紙燈用來手提很新潮，也能攤開放在桌上當夜燈，我們推出這個中秋創意禮盒就是為了吸引年輕消費者。”南北特研發負責人廖燦表示：團隊通過對產品包裝、設計進行創意研發，增加年輕人感興趣的元素，產品給人眼前一亮的感覺。

而上海杏花樓的展台前，各具特色的月餅極具視覺沖擊，不少消費者在進行試吃。上海杏花樓食品營銷有限公司總經理陸軍介紹：“月餅要想受歡迎，食材要好，更應該融入年輕人的喜好，才能讓月餅等傳統糕點煥發新活力。”

知味觀採取品牌定制化、趣味性包裝、沉浸式體驗﹔五芳齋借助大數據提升新品成功率和供應鏈效率，降低產品創新與研發上的試錯成本﹔廣州酒家與京東聯合打造4款月餅定制產品，累計發貨金額超過8000萬……

瞄准年輕人是老字號品牌發力月餅市場的整體走向，大家都在培育年輕人消費月餅及傳統糕點的習慣，通過復古、國潮的時尚外觀，以及在規格上推出一個或兩個一組的獨立包裝，迎合年輕消費者多口味、小分量品嘗的想法。

針對年輕人快節奏的生活方式，廣州酒家集團食品營銷中心負責人張煒介紹，為了迎合年輕人的購物習慣，廣州酒家已積極拓展CPS渠道、新通路渠道、7Fresh渠道，實現全面銷售渠道觸達、全品類上架銷售。

中華老字號品牌推出的奶香生椰月餅。受訪單位供圖

月餅呈現多變口味等四大趨勢

“隨著消費市場需求的改變，老字號依靠傳統口味打天下的格局正面臨挑戰。”京東集團副總裁葉威表示，他與老字號企業相關負責人交流中，得到的信息是消費者對月餅口感、健康、大小都有了新的認知，並且需求在不斷變化，生產企業必須進行革新才能贏得市場。

基於規模龐大的用戶群體，從京東超市發布的《2023年月餅品類趨勢洞察報告》可以發現，多變口味、健康化、日常點心化、國潮風成為今年月餅的四大新趨勢，而月餅用戶男女比例接近6:4，家庭用戶是主力用戶群體。

其中，口味變多是驅動年輕用戶購買更多月餅的主因，對於月餅口感要求清爽、甜度適中、柔軟且酥脆，時下年輕人還更關注新中式茶飲和咖啡等新式口味，冰激凌是消費者目前更想嘗試的口味。

香辣牛肉、果味、鳳梨冬蓉、乳蜜甜橙等新口味月餅，是湖南“老字號”九如齋今年比較受歡迎的種類，其中融合日式糕點做法的3D藝術菓子月餅更是爆款產品。

九如齋企業相關負責人表示：“我們研發新口味融入了消費者的需求，在全民追求主動健康下，消費者希望能夠更加健康無負擔的享受美味，低糖、0糖、添加維生素和各種營養成分的產品對消費者更具吸引力。”

而在消費場景上，越來越多年輕消費者在日常將月餅作為點心食用，44%用戶選擇作為下午茶，25%用戶選擇作為早餐。非中秋期間月餅需求具有明顯地區特色，如上海用戶喜歡鮮肉月餅，昆明用戶更愛雲腿月餅，長沙用戶則喜歡小分量的蛋黃酥制月餅。

中華老字號推出的各種鐵盒月餅。受訪單位供圖

老字號創新中培育新消費群體

“品質第一”始終是中華老字號的發展根本。長沙市沙利文食品有限公司負責人就表示：“應對市場變化固然需要進行創新，但穩扎穩打地將老手藝傳承下去，依靠品質穩住市場份額，創新與堅守之間需要企業找到一個平衡點。”

月餅市場中廣式月餅、蘇式月餅、奶黃流心月餅、台式桃山皮月餅等月餅禮盒依然是中華老字號品牌的拳頭產品，但口味上大多按照傳統和低碳種類進行區分。同時，像生椰絲絨拿鐵月餅、紅沁柑柚茶月餅、冰心月餅的推出則迎合了年輕消費者的喜好。

隨著國潮回歸，中華老字號用戶規模也在不斷擴大。《2023年月餅品類趨勢洞察報告》數據顯示：老字號用戶數量已超過3000萬，並以17%的速度持續增長，特別是月餅用戶﹔其中，三線城市以及年輕用戶群體高速增長，為糕點品類潛力用戶。

中國焙烤食品糖制品工業協會副理事長楊木梅就表示：“作為月餅行業的佼佼者，從某種程度上講，老字號品牌企業有別於普通的食品生產者，我們要更多地扮演好文化傳承者的角色，企業要在傳承中進行創新才能確保品牌長紅。”

那麼如何培育年輕的消費群體，同時讓老字號永葆生機，是包括火宮殿、稻香村、五芳齋、馬復勝等老字號一直在探索的命題。近年來，尋求跨界合作、打造新產品、開發子品牌、與博物館打造聯名產品等各種創新嘗試正在老字號企業中“遍地開花”。

值得關注的是，消費者不僅對月餅口味有所追求，在國潮回歸下，月餅包裝設計緊跟潮流，國潮、簡約、復古風受到追捧。走進超市可以發現今年幾乎所有品牌月餅都推出了鐵盒裝，打開鐵盒就是透明獨立包裝的小月餅，深受消費者喜愛。

不僅僅是月餅，中式糕點也是食品老字號的主陣地，老字號傳承與創新隻有兩者兼顧，才能力保品牌的長久不衰。未來國內老字號品牌需進一步“觸網”，實現高附加值輸出，通過多渠道場域拓展、非遺文化保護與傳承等創新舉措讓“老字號”煥發新活力。

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