禹新榮：打造文旅消費新藍海 暢通國內經濟大循環

今年初，湖南省委書記許達哲深刻指出，“文旅行業是消費新藍海。要做好文旅融合文章，發揮好文旅激發消費動能的積極作用。”

這是著眼全局、立足現實，順應趨勢、發揮優勢作出的重要戰略部署，把文旅行業的地位提到了一個新的高度，為全省文旅工作指明了方向。全省文旅系統要切實學習貫徹落實達哲書記的重要指示精神，確保今年全省旅游產業恢復並超過2019年水平，力爭今年全省旅游綜合收入突破萬億元，成為全省繼裝備制造、農產品加工、新材料之后的第四個萬億產業，成為全國第9個過萬億的省份，為暢通國內經濟大循環、促進“三高四新”戰略實施貢獻力量。

一、以全面、辯証、長遠的眼光，深刻領會文旅行業是消費新藍海的戰略意義

去年以來，疫情沖擊帶來的產業結構大分化、大調整、大重組之下，傳統“三駕馬車”的力量結構、形態業態面臨新的洗牌，“新藍海”代表著亟待開發的市場空間，代表著創造新需求，代表著高利潤增長的機會。我們要提高政治站位，全面把握，辯証看待，遠謀近施，深刻領會文旅行業是消費新藍海的戰略意義。

從地位功能看，消費在拉動經濟增長中的扛鼎作用將更加凸顯。改革開放前期，沿海地區靠出口加工貿易來推動經濟增長的模式總體上已成為過去，中國的貨物和服務淨出口佔GDP的比重一直在下降，從2007年最高時候的8.7%下降到2019年的1.5%。投資增長有起有落，不夠平穩，依靠大規模的投資驅動經濟增長的模式不可持續。2020年我國經濟發展最大的亮點是GDP總量突破100萬億元大關和GDP實現正增長，在疫情之下可以說是了不起的成就。從結構上看，消費支出佔GDP54.3%，盡管超出了半壁江山，但在全球排名倒數第十，說明消費對於經濟增長的支撐作用不僅非常突出，未來還有相當大的持續增長空間。

從發展趨勢看，文旅已成為引領消費升級的主要渠道。改革開放以來，我國經歷了四次大的消費升級。第一次是改革開放初期，糧食消費下降、輕工產品消費上升。第二次是20世紀80年代末至90年代末，從自行車、手表、收音機等“老三件”和冰箱、彩電、洗衣機等“新三件”等標志性消費成為時尚﹔第三次是住房、汽車、教育等“大三件”。現在進入第四次消費升級，增長最快的是文化、通訊、醫療保健、旅游娛樂等消費，總趨勢是從生存型消費升級到品質型消費的變化，旅游成為生活方式。2019年，我國居民旅游支出佔消費總支出比例達21.9%。2020年，我國GDP突破100萬億元，美國GDP約144萬億元，中美差距44萬億，差距主要是在第三產業﹔而服務業中金融、醫療健康、旅游、教育等新興消費差距最大，美國人的年人均出游率為11次，中國才4次。可以預見，文旅消費正迎來新的“黃金發展期”。

從湖南實際看，文旅是擴大消費的最大潛力所在。湖南省文化旅游資源豐富，擁有壯美奇絕的自然景觀、源遠流長的歷史文化、世人景仰的革命聖地、多姿多彩的民族風情，特別是湖南省地處“一帶一部”特殊區位，高鐵、高速公路、航空等綜合交通運輸體系的不斷完善，擴大文旅消費潛力巨大、日益彰顯。近五年，湖南省旅游總收入一直保持在全國前十，2019年全省實現旅游總收入9762.32億元，逼近萬億產業大關。2020年，湖南省旅游恢復到2019年的85%﹔3779家規模以上文化企業實現營業收入3395億元，實現由負轉正增長、比上年增長2.8%，湖南推動文旅企業復工復產入選文旅部典型案例。今年一季度，全省接待國內外游客18751.43萬人次，恢復到2019年的90.3%。

二、緊緊扭住文旅消費需求核心要素，全力以赴促消費擴內需

去年以來，我們通過反復調研，積極配合省政府辦公廳於3月2日印發了《進一步激發文化和旅游消費潛力的若干措施》。貫徹落實好這一文件，關鍵是要抓住需求這個經濟發展的決定性因素，緊緊扭住消費這個需求中的核心因素，穩住基本需求，恢復升級需求，激活新的需求，通過促消費來擴內需，暢通產業、市場、經濟社會循環。

1.堅持項目帶動與市場運作優化供給。文旅項目是文旅消費的核心吸引物，保市場主體是促消費的前提和基礎。湖南省目前文旅發展最大的問題還是文旅產品不能滿足人民群眾消費需求，“黃金周”假期，湖南省熱點景區游客扎堆、超負荷運行的情況依然存在，鳳凰古城、韶山、岳麓山單日接待量達10萬人次以上。十四五”期間，全省鋪排文化和旅游產業項目1611個，投資總額達到1.53萬億元。新增4A級以上景區50家以上，全省A級旅游景區達到1000家以上。打造年接待游客超過100萬人次的景區度假區100個左右。力爭培育1—3家營業收入過1000億、4家營業收入過100億的龍頭文化旅游企業，上市文化旅游企業達到30家以上。今年，我們啟動了2021年文旅產業項目庫維護和完善工作，正在籌備召開2021湖南文化旅游產業博覽會、2021湖南文旅對接央企系列活動暨湖南文化旅游產業投融資大會。

2.堅持普惠促銷與適度托底同步用力。普惠促銷方面，鼓勵文化旅游企業組建經營聯合體，實施文化旅游休閑“優惠套餐”。持續推廣“錦繡瀟湘”全域旅游一卡通，探索建立整合資源、跨界營銷、票價補貼等有效機制，引導消費者積極參與各類文化和旅游活動。今年，我們啟動了在全省文旅系統開展“學黨史慶百年”系列慶祝活動，共有42項活動。已舉行的“春滿湘鄂贛·美好新生活”2021文旅消費季啟動暨初心源·湘鄂贛文旅一卡通首發儀式，屬於系列慶祝活動之一，第一批加盟的有9個縣(市區)景區、酒店、餐飲店、購物點共300余家，預計將帶動消費6億元。適度托底方面，主要是大力發展鄉村旅游，促進全面脫貧與鄉村振興有效銜接。我們啟動了2021年旅行社送客入村工作，今年1月至4月，216家旅行社在大湘西、大湘東共13條精品線路上發團8020次，精准送到特色村鎮的游客達30.76萬人，參與游客接待的特色村鎮119個，收到旅行社報告數據產生直接經濟收入9602.19萬元，帶動文旅相關產業消費突破19.55億元。

3.堅持線上消費與線下消費雙向推進。在疫情影響下，傳統的消費渠道紛紛鎩羽，線上消費已成為主渠道。要拓展互聯網技術在文化和旅游領域應用，加快文化旅游大數據工程建設，推進全省智慧旅游體系建設，建好“錦繡瀟湘·湖南文旅”雲平台，逐步實現文化旅游智慧監管、智慧營銷和智慧服務。抓好網上讀書、網上觀景、網上觀展、網上文旅購物工作，讓游客足不出戶享受文旅產品服務。加快培育基於移動互聯網的動漫游戲、數字創意、電子競技、網絡娛樂、數字閱讀等線上文化消費業態。與此同時，推進文化產業和旅游產業融合發展示范區創建，引入文化和旅游消費新型業態，搭建文化和旅游消費平台。到2022年，建設5個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區，建設一批省級夜間文化和旅游消費集聚區，夜間文化和旅游消費規模持續擴大。

三、跳出文旅促消費擴內需，發揮文旅消費的疊加乘數效應

據統計，文化旅游關聯國民經濟109個產業、行業和39個部門﹔文旅收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.5元﹔文旅投資每增加1元，可帶動其他行業投資5元，產生經濟增長的乘數效應，實現發展規模的快速擴張。要獲得文旅消費的疊加乘數效應，除抓好文旅消費領域本身的工作任務外，更需要拓寬視野，樹立“跳出文旅看文旅，跳出文旅抓文旅”的理念，深化融合發展，把文旅放到全省經濟發展大局中去謀劃、去推進、去落實，力爭收到“一石多鳥”之效。

1.跳出文旅抓政府引導。把握文旅產業綜合性強、關聯度大的特點，著力構建綜合產業綜合抓的體制機制。今年，我們將積極籌備召開全省文化和旅游融合發展大會，充分發揮督查激勵措施“指揮棒”作用，進一步營造省市縣三級聯動抓文旅融合發展的濃厚氛圍。出台《湖南省“十四五”時期文化和旅游發展規劃》《湖南省“十四五”旅游業發展規劃》，指導市州和縣（市區）健全完善規劃體系。探索建立“多規合一”的規劃工作機制，將文化旅游與鄉村振興、城鄉建設、土地利用、環境保護同步規劃，實行“統規分建”。

2.跳出文旅抓產品建設。加強文化和旅游與體育、工業、科技、教育、農業、衛生等有關部門的合作，共同推出體育旅游、工業旅游、研學旅游、康養旅游、生態旅游、會展旅游、購物旅游、餐飲旅游、動漫旅游、電子商務旅游和特色旅游城鎮等，支持發展野外拓展訓練基地、戶外汽車露營地等文旅新業態，在食、住、行、游、購、娛、信（息）各個環節上下大功夫、下真功夫，積極開發旅游衍生產品和服務，拉長文旅產業鏈條，提高文旅消費附加值。

3.跳出文旅抓品牌打造。開展以“錦繡瀟湘”為總品牌的區域品牌、地方品牌、產品品牌、企業品牌和人物品牌等系列品牌營銷，持續投放“錦繡瀟湘、偉人故裡—湖南如此多嬌”形象廣告。爭取把“錦繡瀟湘”納入湖南省相關市政、路政建設規劃，納入社會公益宣傳，全省重要涉外經濟文化活動都要使用這一標識及帶有這一標識的宣傳品、紀念品、名片等。逐步建立地區聯手、部門聯合、上下聯動、規范有序的宣傳促銷機制。

4.跳出文旅抓消費環境。進一步完善文化旅游安全專委會機制，推進文化和旅游市場“打非治違”三年專項整治行動,確保文化旅游市場安全有序運營。加快城市綠道、騎行專線、登山步道、慢行系統、交通驛站等旅游休閑設施建設。推動高速公路服務區建設休閑驛站，加快A級景區通景公路建設，設置一批自駕、自助便民旅游服務點。支持有條件的文化場館升級改造，建設綜合性文化體驗消費中心。實施全域文明旅游創建，建立文明旅游志願者隊伍，為全域旅游創造安全文明環境，全面提升旅游目的地治理能力。

（作者系中共湖南省委宣傳部副部長（兼）、省文化和旅游廳黨組書記、廳長）

來源：湖南省文化和旅游廳