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酒鬼酒携手《中国婚礼》 挺进婚宴新市场

2022年07月22日19:53 | 来源:人民网-湖南频道
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一杯喜酒,寄托亲朋好友的祝福;

一场喜宴,浓缩两个家庭的幸福。    

7月9日,由红坛酒鬼酒携手湖南卫视打造的中国首档原创婚礼节目《中国婚礼——我的女儿出嫁了》(以下简称《中国婚礼》)在“醉乡”湘西圆满收官。

84天的时间里,一场场各具特色的婚礼,搭配以中国红为颜色,以福袋为造型的红坛酒鬼酒,通过线上线下跨屏联动,引得多元话题频繁出圈,《中国婚礼》节目收视率及市场份额位列六网第一,网络播放量超17.6亿。

《中国婚礼》节目现场。 受访单位供图

结缘

置办喜酒,即办婚事。

从说媒到定亲,从下礼到婚礼,从待客到酬谢,酒作为重要的“气氛担当”贯穿整个喜事的各个环节。

作为国内首档原创婚礼节目,《中国婚礼》并未循规蹈矩,不仅将镜头对准新人,还瞄准了翁婿同住等家庭关系的建构。

在首期节目中,《中国婚礼》携手酒鬼酒走进了“无酒不成席”的“醉乡”湘西。在苗族返乡青年施康、石慧的特色婚礼中,当然少不了苗族特色的“拦门酒”与对歌仪式,而从少数民族文化与中原文化的融合中孕育而出的红坛酒鬼酒,恰是出自湘西,用于当地“拦门酒”再合适不过。

另一边,在新疆小伙丁泽晴菲与河南姑娘夏欣的新中式婚礼上,拥有着深刻而独特文化烙印的红坛酒鬼酒,则作为合卺酒出现在宴席之上。其精美的造型,馥郁的口感,为婚礼现场增添一份喜气的同时,也让“有喜事,喝红坛酒鬼酒”的品牌slogan深入人心,成功打造了婚宴市场上的用酒新IP。

不止于此,作为喜宴用酒的红坛酒鬼酒不仅承包了新人们的婚宴用酒,还成为岳父和女婿之间的“破冰”利器,成为二者情感升温的催化剂。

在第十一期节目中,女排冠军张常宁和篮球小将吴冠希这对金童玉女的爱情故事为人称赞。作为准女婿的吴冠希,更是通过精心准备的酒鬼酒作为礼物赠予岳父,让现役运动员女婿与严厉教练岳父间的翁婿情得以快速升温。

此外,因文化而生的酒鬼酒,还为每对新人准备了一件“时间的礼物”:将新人结婚当天生产的一瓶红坛酒鬼酒、一份“馥约婚书”封存起来,等新人婚姻满五年后,再以时光慢递的形式将酒送至新人手中,预示着爱情和酒一样,经过时间的沉淀,愈发香醇。

《中国婚礼》湘西婚宴现场照。 受访单位供图

出圈

一路观察《中国婚礼》和酒鬼酒的品牌联动,可以清晰看到,酒鬼酒以多场景、多维度的营销宣传,用好、创好“中国婚礼”这一大IP,将红坛酒鬼酒大单品与喜庆、吉祥、幸福、长久的婚恋文化牢牢捆绑在一起,实现了大IP跨界联动的新升级。

比起单纯考虑节目的流量属性,酒鬼酒似乎更注重节目与品牌调性和品牌诉求的契合度。在《中国婚礼》节目播出期间,酒鬼酒结合前两期湘西新人主题,打造了线上话题#醉乡婚礼上的拦门酒有多拦#,科普苗族婚俗的同时传播酒鬼酒品牌文化信息,话题阅读量破千万。

“520网络情人节”时,酒鬼酒又抓住青年群体中流行的“告白文化”,线上发动#JIU要爱到底#挑战赛,线下发起109块城市大屏告白;父亲节时,酒鬼酒则以婚礼上没来得及对爸爸说的话为情绪切口,发布系列海报和态度短片,捕捉亲情流露的瞬间。

此外,酒鬼酒还将目光放在了短视频平台,通过联合短视频平台输出爱情观态度短片,讲述父母爱情的同时输出感情观点,实现品牌、文化与价值的多重表达,构建起更为具象的文化酒鬼酒形象,截至7月7日,该视频播放量近千万。

本次携手《中国婚礼》,酒鬼酒的“出圈”动作可谓频频,其线上线下优势互补的创新玩法,不仅共享了资源和数据,打通了不同类型的情感消费场景,还提高了市场渗透度,加强用户黏性,打造出数字化的营销模式。

事实上,在新消费时代,场景早已成为品牌进入消费者生活的入口,酒鬼酒正是通过深度绑定生活场景,将情感营销与场景营销玩出新高度;精准定位消费人群,打造出了聚合消费者心智的传播势能,进一步增强了品牌曝光度。

据了解,借势《中国婚礼》节目的播出,红坛酒鬼酒在近期婚宴市场上表现亮眼:备婚社交平台小红书上,超过30+婚礼博主推荐种草红坛酒鬼酒,如今红坛酒鬼酒已成为很多青年人婚宴用酒的首选。

节目中新人喜宴用酒红坛酒鬼酒。 受访单位供图

发展

近年来,酒行业受疫情影响,餐饮渠道受阻,消费场景一度被按下“暂停键”。

但作为白酒文化的引领者,酒鬼酒自1956年建厂创业以来,走过了六十多年。文化作为酒鬼酒的“立身之本”,总能在岁月的波涛中精准契合潜在用户的情感需求,突围红海市场。

据前瞻产业研究院预测,2026年,婚庆行业市场规模将突破2万亿元,这预示着婚宴赛道已进入黄金时代。

此次红坛酒鬼酒与《中国婚礼》的合作,不仅实现了从简单的赞助到围绕节目内容构建与消费者情感链接的创造性突破,还为白酒行业提供了一个从婚恋文化和情感共鸣入手,切分婚宴市场的营销范本:一方面立足节目,精准狙击婚恋人群;另一方面跳出节目,为年轻人群搭建更多情感消费场景。

通常来说,中式婚礼的舞台场景,以大红色为主色调,辅以金色配色,错落有致,既凸显红火热闹的喜庆氛围,又不失大气古典,而红坛酒鬼酒中国红、福袋的造型,恰与婚宴现场不谋而合。

年轻人对婚宴场景的高层次追求,也催生了对婚宴酒文化品牌表达的高要求。作为一直以文化立身的酒鬼酒,之所以能适应婚宴、喜宴市场,就在于其正有“和和美美”之意,其精心设计的“馥约”婚书,更能为中国婚礼增添了一抹传统文化的馥郁馨香。

纵观酒鬼酒近年来的品牌文化建设之路,总能看到“用心”二字:无论是与中国国家地理的“无疆有界”系列合作,还是与《万里走单骑》的合作,均借助成熟IP势能放大品牌声量,迅速完成破圈传播;通过系列合作,精准切入细分用户人群市场,将公域流量转化为私域流量。

正如酒鬼酒在去年年报中指出,2022年酒鬼酒的增长动力将从过去两年的营销“单点成功”向前台、中台、后台“全面开花”转变。今年公司还成立了红坛酒鬼酒和54度酒鬼酒业务发展部,以提升酒鬼酒整体品牌价值。

目前《中国婚礼》节目虽已收官,但酒鬼酒在宴席市场上积累的品牌认知,将有效抢占用户注意力,赋予沉淀流量以更高的黏性,为其产品IP提供更坚实的基础。(陈慧)

(责编:李淑静、彭应兵)

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