“獨行俠”武陵酒的武林秘籍

何萌 實習生 程鵬偉

2020年07月31日20:12  來源:人民網-湖南頻道
 
武陵酒酒窖。何萌攝
武陵酒酒窖。何萌攝

沉寂多年的武陵酒,如今在下一盤大棋。

作為中國最年輕的名酒,武陵酒可謂是年少成名,但巔峰之后歷經波折。

六年前,幾易其主的武陵酒,迎來全新的掌舵人。三個月的“休克療法”后,獨辟蹊徑開啟全新營銷模式,大刀闊斧砍掉中間商,在破釜沉舟中找到浴火重生的出路。

“潛龍在淵十年,一朝出湖飛天。”從2015年接管時的虧損800多萬元,到如今實現5個億的規模。湖南武陵酒有限公司董事長浦文立始終相信,“我們一直在堅持做對的事情。”

刮骨療毒 苦練內功

2015年初春,浦文立從聯想主動請纓,擔任湖南武陵酒有限公司董事長。

剛去時的情形,他是這樣回憶的:“一棟搖搖欲墜的房子,窗戶又破,門也嘎吱作響,推門進去,地上遍布老鼠屎,還有偷酒工人,敢在酒廠門口賣基酒。銷售人員也吃裡扒外,拉幫結派。”

當時的武陵酒廠,企業內部管理混亂,銷售模式沉舊老套,嚴重虧損,瀕臨倒閉。一個月的調研下來,他決定以變革來“刮骨療毒”:“不變,肯定是死路一條,變了,可能會死得更快,也可能會有一條活路。”

他帶著一支20多人的IT團隊,決心以互聯網營銷思維在白酒行業背水一戰。對內調整人員,脫胎換骨般更換管理團隊。對外收縮區域,重建銷售體系,砍掉中間商環節,直達終端,集中兵力主打本土市場。

如此一來,經銷商不干了。浦文立這樣形容,“我們就好比大戶人家,以前有錢請保姆打掃衛生,現在家道中落,想請保姆離開,自己打掃,但保姆不同意,說家業是他的。”

為了打破這一固有銷售模式,“面對大代理商等多方利益群體的威脅,我們壯士斷腕,九死一生。”白酒行業的刀光劍影,不亞於古裝劇情節。浦文立笑談,自己甚至一度配備保鏢。

歷時三個月的閉門停產后,武陵酒重現江湖,並搭建起直達終端的短鏈銷售模式。好不容易沒有了中間商,廠家與門店、消費者之間卻增加了無數環節。面對上千家門店,一家一家下單結賬發貨,員工工作量劇增,內部也出現不理解。

“吃苦的過程是免不了的,但最大的挑戰是思想。他們沒見過這種新模式,不知道結果如何。沒關系,我知道!”浦文立當時的篤定,讓團隊堅持了下來,業績的不斷攀升,也開始讓大家相信,“當初和我一起創業的20多個人,現在隻剩4個,留下的都是能吃苦、能打硬仗、貫徹執行堅決的干將!”

乘風破浪 逆勢上揚

剛進白酒行業時,浦文立聽過一個故事,“過去有個酒廠,消費者想買酒,但是酒廠不賣,因為酒廠不掙錢,營銷方式和手段差勁,導致市場價格混亂,最后廠家沒利潤,賣酒也沒利潤。”

“所以我的三個經營理念是,消費者為導向,產品質量領先,價值鏈全控。”他認為,尊重消費者,要從消費者需求開始,搭建消費體系,讓消費者買酒有安全感、品質感和性價比,並且得到好的售后服務。

武陵酒業對終端經銷商的價格管控非常嚴格。“我們是沒有中間商賺差價的規模酒企,沒有批發商,違規定價的終端經銷商直接取消代理權,內部執行不到位的全部清出隊伍。”浦文立表示,“我們做產品注重體驗感,以給消費者提供全新的飲酒體驗感為己任,復興中國詩酒文化。”

據了解,武陵酒以短鏈模式為支撐,實現產品營銷“雙戰略”:依托互聯網在京東、淘寶設立品牌直營店,擴大線上銷售渠道﹔傳統線下渠道不斷“攻城略地”,相繼在澧縣、桃源、長沙等地設立銷售辦事處。自2015年變革以來,武陵酒每年實現40%的復合增長,2019年在長沙市場銷售過億,第一個五年規劃基本實現,即實現5個億的規模。

今年疫情期間,白酒的消費形態發生變化,從在外“聚飲”轉向在家小飲。“一些顧客每天都得喝酒,疫情期間有了新的訴求,想喝點好的,價格沒那麼高的,於是我們推出‘初心酒’,就是為了讓顧客‘在家裡喝,喝點好的’。向市場投放的三千件,幾天就賣完了。”

針對這一特殊消費場景,武陵酒還專為顧客定制“雲酒局”,聯系常德多家五星級酒店餐廳,將好酒好菜直接送到消費者家中,讓顧客在家也能喝得盡興、安全、放心。累計定制八百多場,銷量達數千萬。

當許多企業喊著“活下去”時,他們的短鏈模式得到市場驗証,實現40%以上正增長。“所以說今年對我們來說是機會年,我們前期直接跟消費者在網上互動,拿到市場一手反饋,在疫情后直接看到市場變化,對市場的感知反應速度很快。”

武陵酒走的每一步,可以說是穩扎穩打。今年5月,佔地500畝、釀酒5000噸以上的新廠建設開工。眼下,浦文立設立的第一個五年計劃已然實現,站在第二個五年計劃的起點,“今年我們加快布局衡陽、岳陽等省內城市,未來五年走遍湖南,實現10個億以上規模,打造除了茅台以外,另一款消費者可以選擇的高端品牌醬酒。”

(責編:唐李晗、羅帥)