“独行侠”武陵酒的武林秘籍

沉寂多年的武陵酒，如今在下一盘大棋。

作为中国最年轻的名酒，武陵酒可谓是年少成名，但巅峰之后历经波折。

六年前，几易其主的武陵酒，迎来全新的掌舵人。三个月的“休克疗法”后，独辟蹊径开启全新营销模式，大刀阔斧砍掉中间商，在破釜沉舟中找到浴火重生的出路。

“潜龙在渊十年，一朝出湖飞天。”从2015年接管时的亏损800多万元，到如今实现5个亿的规模。湖南武陵酒有限公司董事长浦文立始终相信，“我们一直在坚持做对的事情。”

刮骨疗毒 苦练内功

2015年初春，浦文立从联想主动请缨，担任湖南武陵酒有限公司董事长。

刚去时的情形，他是这样回忆的：“一栋摇摇欲坠的房子，窗户又破，门也嘎吱作响，推门进去，地上遍布老鼠屎，还有偷酒工人，敢在酒厂门口卖基酒。销售人员也吃里扒外，拉帮结派。”

当时的武陵酒厂，企业内部管理混乱，销售模式沉旧老套，严重亏损，濒临倒闭。一个月的调研下来，他决定以变革来“刮骨疗毒”：“不变，肯定是死路一条，变了，可能会死得更快，也可能会有一条活路。”

他带着一支20多人的IT团队，决心以互联网营销思维在白酒行业背水一战。对内调整人员，脱胎换骨般更换管理团队。对外收缩区域，重建销售体系，砍掉中间商环节，直达终端，集中兵力主打本土市场。

如此一来，经销商不干了。浦文立这样形容，“我们就好比大户人家，以前有钱请保姆打扫卫生，现在家道中落，想请保姆离开，自己打扫，但保姆不同意，说家业是他的。”

为了打破这一固有销售模式，“面对大代理商等多方利益群体的威胁，我们壮士断腕，九死一生。”白酒行业的刀光剑影，不亚于古装剧情节。浦文立笑谈，自己甚至一度配备保镖。

历时三个月的闭门停产后，武陵酒重现江湖，并搭建起直达终端的短链销售模式。好不容易没有了中间商，厂家与门店、消费者之间却增加了无数环节。面对上千家门店，一家一家下单结账发货，员工工作量剧增，内部也出现不理解。

“吃苦的过程是免不了的，但最大的挑战是思想。他们没见过这种新模式，不知道结果如何。没关系，我知道！”浦文立当时的笃定，让团队坚持了下来，业绩的不断攀升，也开始让大家相信，“当初和我一起创业的20多个人，现在只剩4个，留下的都是能吃苦、能打硬仗、贯彻执行坚决的干将！”

乘风破浪 逆势上扬

刚进白酒行业时，浦文立听过一个故事，“过去有个酒厂，消费者想买酒，但是酒厂不卖，因为酒厂不挣钱，营销方式和手段差劲，导致市场价格混乱，最后厂家没利润，卖酒也没利润。”

“所以我的三个经营理念是，消费者为导向，产品质量领先，价值链全控。”他认为，尊重消费者，要从消费者需求开始，搭建消费体系，让消费者买酒有安全感、品质感和性价比，并且得到好的售后服务。

武陵酒业对终端经销商的价格管控非常严格。“我们是没有中间商赚差价的规模酒企，没有批发商，违规定价的终端经销商直接取消代理权，内部执行不到位的全部清出队伍。”浦文立表示，“我们做产品注重体验感，以给消费者提供全新的饮酒体验感为己任，复兴中国诗酒文化。”

据了解，武陵酒以短链模式为支撑，实现产品营销“双战略”：依托互联网在京东、淘宝设立品牌直营店，扩大线上销售渠道；传统线下渠道不断“攻城略地”，相继在澧县、桃源、长沙等地设立销售办事处。自2015年变革以来，武陵酒每年实现40%的复合增长，2019年在长沙市场销售过亿，第一个五年规划基本实现，即实现5个亿的规模。

今年疫情期间，白酒的消费形态发生变化，从在外“聚饮”转向在家小饮。“一些顾客每天都得喝酒，疫情期间有了新的诉求，想喝点好的，价格没那么高的，于是我们推出‘初心酒’，就是为了让顾客‘在家里喝，喝点好的’。向市场投放的三千件，几天就卖完了。”

针对这一特殊消费场景，武陵酒还专为顾客定制“云酒局”，联系常德多家五星级酒店餐厅，将好酒好菜直接送到消费者家中，让顾客在家也能喝得尽兴、安全、放心。累计定制八百多场，销量达数千万。

当许多企业喊着“活下去”时，他们的短链模式得到市场验证，实现40%以上正增长。“所以说今年对我们来说是机会年，我们前期直接跟消费者在网上互动，拿到市场一手反馈，在疫情后直接看到市场变化，对市场的感知反应速度很快。”

武陵酒走的每一步，可以说是稳扎稳打。今年5月，占地500亩、酿酒5000吨以上的新厂建设开工。眼下，浦文立设立的第一个五年计划已然实现，站在第二个五年计划的起点，“今年我们加快布局衡阳、岳阳等省内城市，未来五年走遍湖南，实现10个亿以上规模，打造除了茅台以外，另一款消费者可以选择的高端品牌酱酒。”